PRAVDA O AFÉŘE FACEBOOK

Zpráva, která stála za největším skandálem letošního roku a která otřásla akciovými trhy, zněla zhruba následovně. Uživatelská data největší světové sociální sítě Facebook byla „hacknuta“ obskurní britskou společností Cambridge Analytica. Byla ukradena data 50 milionů uživatelů. Citlivá osobní data byla zneužita v rámci rafinovaného politického marketingu, který pomohl Donaldu Trumpovi vyhrát volby a ovlivnil výsledek britského referenda ve prospěch brexitu. Občané, vaše data jsou v nebezpečí a jste manipulováni zlými korporacemi.

Toto je rámec příběhu, který vyprávěl britský deník The Guardian, americký The New York Times, a který poté zopakovalo téměř každé médium hlavního proudu. Příběhu, který má reálné jádro, ale jehož pointa je smyšlená.

Celý příběh začíná u psychologa jménem Aleksandr Kogan, který působí na univerzitě v Cambridgi. Nikdy nebyl zaměstnancem firmy Cambridge Analytica, která mimochodem ve zmíněném univerzitním městě nikdy nesídlila. 

Kogan je autorem aplikace Test Your Personality (Otestuj svoji osobnost), která si před časem získala velkou oblibu mezi uživateli Facebooku. Uživatelé zcela legálně souhlasili se zpracováním svých dat v rámci této aplikace prostřednictvím uživatelského rozhraní Facebooku. (Jak často vy sami „odklepnete“ souhlas s něčím podobným, když chcete spustit hru nebo cokoli jiného?)

Koganovu aplikaci si nainstalovalo 270 tisíc uživatelů. Díky možnosti „friend permission“, s jejíž pomocí Facebook v roce 2014 umožňoval vývojářům přístup i k profilům přátel registrovaných uživatelů, se však počet uživatelských profilů, k nimž Kogan měl přístup, vyhoupl na obdivuhodných padesát milionů. Získal tak – zcela legálně – solidní databázi. Databázi, která měla značný komerční potenciál.

Zde je třeba zdůraznit, že možnost přístupu k datům přátel registrovaných uživatelů byla již tehdy vnímána jako kontroverzní. Facebook ji proto v roce 2015 zrušil. K velké nelibosti vývojářů. 

Zopakujme si, že data zmíněných 50 milionů uživatelů nebyla „hacknuta“. Kdyby si uživatelé Facebooku pořádně přečetli obchodní podmínky a kdyby je skutečně pochopili, dalo by se dokonce tvrdit, že byla získána s jejich souhlasem. (Na rovinu: pokud jste na Facebooku, četli jste někdy jeho obchodní podmínky? Není to tak těžké, jsou i v češtině.)

Co následovalo: Kogan se spojil s Cambridge Analytica. Teprve v tomto bodě dochází k porušení smluvních podmínek, neboť vývojáři měli od Facebooku povolení používat data uživatelů jen pro vlastní účely. Prodej dat dalším osobám nebyl povolen – což ovšem Facebook nemohl nijak hlídat. Přesto, když se Facebook dozvěděl o prodeji dat, požádal, aby byla smazána. Nic více nebylo v jeho silách. (Ano, je možné obvinit Facebook z lehkomyslnosti. Nikoli však z porušení zákona.)

Využívání dat z Facebooku bylo v oné době (2014-2015) zcela běžné a věnovala se mu řada vývojářů, kteří měli mnohem větší možnosti a silnější technické zázemí než Kogan. Proč právě tento případ se dostal do popředí světového zájmu a proč právě on hýbe burzami?

Antropolog Chris Kavanagh, který se kauzou zabývá, poukazuje na novinářku Carole Cadwalladr z britského levicového nedělníku Observer, která stála u zrodu velké story. Carole Cadwalladr je spisovatelka a reportérka, nikoli investigativní novinářka ani specialistka na technologie. Když jí Chris Wylie, bývalý zaměstnanec Cambridge Analytica, vyprávěl svoji verzi příběhu, nešla tedy příliš do hloubky. Zajímaly ji pouze dva aspekty: (1) krádež dat; (2) manipulace voleb, v nichž vyhrál ten strašný Trump. Mimochodem, její líčení intelektuálních schopností Chrise Wylieho zní takřka zamilovaně... 

Novinářskou zkratkou vznikl příběh o zlých korporacích, které pomocí nejrafinovanějších metod manipulují nic netušícími voliči, aby odevzdali hlas zloduchu Trumpovi (případně hlasovali pro brexit).

Vzniká otázka, do jaké míry jsou moderní marketingové metody skutečně účinné. Jistě i vy to znáte: hledáte hotel v Berlíně – a vzápětí vám začnou naskakovat reklamy na další hotely v Berlíně, případně v Postupimi, Drážďanech, Hamburku nebo v jiných lokalitách, kam by také mohl zavítat cestovatel, který se zajímá o ubytování v Německu. Může se stát, že máte skutečně namířeno třeba do Hamburku. Co teď? Přijdete si jako oběť zneužívání, když na reklamu kliknete?

Do jaké míry Cambridge Analytica ovlivnila americké volby, se nikdy nedozvíme. Chris Kavanagh upozorňuje, že jejím předchozím klientem byl Ted Cruz – kandidát, který v primárkách proti Trumpovi úplně pohořel. Ani jinému klientovi, kandidátu Benu Carsonovi, se nevedlo lépe.

Závěry? Za prvé, ani nejrafinovanější marketing nedokáže voliče přesvědčit, aby volili někoho, koho prostě nechtějí. Za druhé, mainstreamová média mají stále tu moc vyrobit prakticky z ničeho aféru, která hýbe světem. 

psáno pro Lidové noviny